新零售直播爆发了

一方面，明星直播、总裁直播，吸引无数目光，让直播电商进一步出圈。另一方面，关于带货数据造假、明星直播首秀即巅峰的质疑声不断。直播电商毁誉参半，不禁引人思考：真假难辨的GMV之外，直播电商的未来，或者说长期价值，究竟在哪？

“直播+线下”或许是值得关注的一个方向。

“直播+线下”效应叠加，会产生怎样的化学反应？线下零售业和实体商业做直播，拓展了哪些直播电商的想象边界？

何为新零售直播？

事实上，新零售直播在2020才真正起势。2020年初，疫情对实体零售的冲击，以及淘宝直播抖音快手等平台的商家政策红利，都加速了直播对线下商业的渗透，传统零售业态开始跑步进场。

​根据《2020新零售直播活力报告》统计，仅淘宝直播平台，实体商家的直播账号于2月起开始激增，2-6月的开播场次超32万场，引导成交额也一路跃迁——6月引导成交额是2月的578%。

2016年的云栖大会，马云首次提出“新零售”概念。过去五年，这场热火朝天的新零售运动——基于大数据和互联网重构“人货场”商业要素——彻底改变了中国的商业生态。

而当新零售再叠加上“直播”后，在未来，商业的不断升级中，直播会作为前端一个突出的切入点。淘宝直播会是未来新零售的突击队。

报告也尝试给出了一个定义，“新零售直播，可以看作是在技术变革和需求变革共同驱动下，线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式，它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。”

当直播电商崛起，实体商家大多已积累一定的数字化经验背景下，这次该如何将直播电商纳入企业的新零售布局？

新零售直播的三个新打法

目前，参与新零售直播的业态主要分为连锁品牌和百货商超，其中品牌占比在72%，百货占比28%。通常，商家选择与KOL合作，即投放达人主播，或以商家名义开设直播间，在门店做“自播”。

这两种方式最常见，但也与一般的“直播带货”无异。而新零售直播更长远的价值点，还是在于线上直播与线下门店的有机联动、融合。如何进一步衡量这块价值？

这份报告中，新零售直播商业力指数”，是用于量化评估在新零售直播浪潮中，行业各参与主体商业影响力的指标。

该指数主要依据粉丝、内容、商业转化3个一级维度，以及12个二级维度——包括粉丝的规模、增长、活跃度，直播的场次、时长、观看量、互动量，直播引导的进店、收藏、加购、成交，以及线下门店引流至线上直播的情况。目前，新零售直播商业力指数已发布商家和导购主播排行榜。

1）导购直播 

对标达人主播，很多线下零售业态发动了旗下门店的导购参与直播。不难理解，相比全品类主播临时做功课，一名深耕行业的导购，本来就在专业知识储备、品牌理念、口头表达等方面具有优势，如果再对口播话术上多些学习，是完全可往专业主播方向发展的。

2）线上线下全面融合的直播 

直播不仅可以带货，对于实体商家来说，它还可以带商场、带人气。

实体商家也在鼓励顾客去线上直播间，红蜻蜓、康奈等1万家实体店就放置了直播间二维码，结合直播专享价等促销手段引导线下消费者观看直播，打通线上与线下的消费链路。

3）基于地理位置的直播 

更进一步的，基于地理位置的本地直播，正在给直播电商注入新的体验和活力。

1）渠道侧：突破实体门店限制，成零售业新增长点 

作为数字化转型最进取的百货公司，银泰的新零售直播可作为典型案例。银泰曾公开表示，直播中90%是新客。对百货业而言，直播可以突破实体门店的地理限制，获取新客、挖掘潜客，这是一个新的增长点。

2）品类侧：新场景带动非标品类、重决策品类的线上渗透 

过去，传统电商的营销以图文为主，呈现形式会限制强体验属性的非标品类，因此这类商品的电商渗透率较低，比如，生鲜、家居、珠宝配饰等。

借助于直播的高展示性和即时互动性，淘宝直播已经极大带动了珠宝、美妆等需要展示细节、传递使用体验的类目的线上渗透；但对于专业门槛较高、偏重决策的品类，如汽车、家电、家装家居等，深耕行业的线下商家和产业链上游从业者，或许才更有说服力。新零售直播进一步拓宽了直播电商的品类。

3）商品侧：手握流量和口碑，撬动高价品的直播销售 

通常，直播电商的价格低于传统电商，靠的是薄利多销，毛利（让利）空间大品类自然适合直播，因此也有人把直播电商称为“绘声绘色的聚划算”。但对于实体商家而言，主播压价换销量，会打乱价格体系、导致线下线上的利益不匹配，造成品牌损伤。

但不打价格战、直播就卖不动了吗？不是。新零售直播绝非一项另起炉灶的生意：线下零售商家多年经营的品牌声誉、粉丝基础、售后体验等，都是直播的先天优势，也是保持品牌调性和利润的底气。报告披露了新零售直播在上半年最热销的商品，iPhone11、上万块的按摩椅、八九千元的护肤套装等，都成了直播间爆款。

4）企业侧：新零售直播是高效运营的私域空间 

疫情催生了新零售直播，而疫情的缓解也未让新零售直播回落，可见其对线下商家的赋能价值所在。

而事实上，对于很多实体商家而言，新零售直播也确实已然成为他们常态化的运营工作之一。

线下零售为何愿意下重本亲力亲为直播？

有一点原因是，私域流量越来越受到重视。随着公域流量购买成本攀升，私域流量则具有可反复触达、低成本运营、相对安全可控等特征。当公域流量沉淀到私域，商家可以精细化用户运营，包括引导复购、精细用户画像，再精准投放，实现流量裂变。比如，一些商家还会在直播间做新品、超品、举办粉丝节。

正如玄德此前指出：“直播电商的本质是电商，而不是直播。它把电商的店铺直播间化了，是一个高度互动在线化实时的live store的模式。”借助直播技术、纳入企业整体的新零售战略和运营思路中去，这可能才是新零售直播最大的价值。